① 정세균 논문
1) 마케팅에 대한 인식의 확대를 통한 마케팅 영역의 발전단계
마케팅은 그 경계와 관련하여 3가지의 상이한 의식수준으로 구분될 수 있는데 이러한 구분을 위해 Reich(1970)는 의식범주라는 개념을 제시하고 이를 이용해 단계별 특징을 설명하고 있다.

→ 이씨 논문
2. 의식단계(意識段階)의 정치마케팅 이해(理解)
마케팅은 그 경계(境界)와 관련하여 3가지의 상이한 의식수준(意識水準)으로 구분(區分)할 수 있으며 이러한 분류(分溜)를 위해 라이히(C.A Reich)의 의식범주(意識範疇)를 그가 제시(提示)한 특수한 의미를 배제(排除)한 채 사용할 수 있다

② 정세균 논문
1단계의 의식수준에서 마케팅이란 본질적으로 기업주체적인 개념을 마케팅이 판매자, 구매자, 경제적 재화와 용역에 관련된다고 본다. 이 단계는 시장거래 또는 경제적 교환을 관념의 기초로 하고 있는 의식단계이다.

→ 이씨 논문
첫째, 1단계(段階) 의식(意識)
마케팅이란 본질적으로 기업주체(企業主體)적인 개념(槪念)으로 마케팅이 판매자(販賣者), 구매자(購買者), 경제적(經濟的) 재화(財貨)와 용역(用役)에 관련된다고 보는 일반적(一般的) 견해(見解)이다. 이 단계에서는 시장거래(市場去來) 또는 경제적(經濟的) 교환(交換)을 관념(觀念)의 기초로 하고 있는 의식단계(意識段階)

③ 정세균 논문
2단계 의식수준에서는 마케팅을 정의하는 필요조건으로 대가의 지불을 고려하지 않는다. 즉 지불 관계없이 소비집단을 위해 재화나 용역을 생산하는 모든 조직과 관련된다. 예를 들면, 박물관은 문화인식을 일반 공중과 거래하며, 도로교통안전협회는 안전운전을 운전자 공중에게, 정치입후보자는 정직한 정부 등을 투표자 공중에게 거래하듯이 이 단계에서의 핵심개념은 조직.고객거래의 개념으로 대체된다. 따라서 2단계 의식에서 마케팅이란 우리가 조직, 고객집단 및 광범위하게 정의된 제품들을 확인할 수 있는 모든 상황에서 적절한 것으로 설명한다.

→ 이씨 논문
둘째, 2단계(段階) 의식(意識)
마케팅을 정의하는 필요조건(必要條件)으로 지급(支給)을 고려하지 않는다. 즉 지급관계(支給關係)없이 소비(消費) 집단(集團)을 위해 판매(販賣)나 용역(用役)을 생산하는 모든 조직과 관련된다. 예를 들면 박물관(博物館)은 문화(文化) 인식(認識)을 일반공중(一般公衆)과 거래(去來)하며 도로 교통 안전협회는 안전운전(安全運轉)을 운전자(運轉者) 공중(公衆)에게 정치(政治) 입후보자(立候補者)는 정직(正直)한 정부(政府) 등을 투표자(投票者) 공중(公衆)에게 거래(去來)하듯이 이 단계(段階)에서의 핵심개념은 조직(組織) 고객거래(顧客去來)의 개념(槪念)으로 대체(代替)된다. 따라서 2단계(段階) 의식(意識)에서 마케팅이란 우리가 조직(組織), 고객집단(顧客集團) 및 광범위하게 정의된 제품(製品)들을 확인할 수 있는 모든 상황(狀況)에서 적절한 것으로 설명된다.

④ 정세균 논문
3단계 의식수준에서 마케팅이란 조직이 소비대중뿐만 아니라 기타 모든 대중들과 관련을 맺으려는 모든 시도가 적용된다. 따라서 판매자들은 마케팅 문제를 고객집단을 훨씬 넘어서까지 확대시키고 있다.

→ 이씨 논문
셋째, 3단계(段階) 의식(意識)
이 단계(段階)의 등장은 아직 미미한 상태이다. 이 단계(段階)에서 마케팅이란 조직(組織)이 소비공중(消費公衆) 뿐만 아니라 모든 공중(公衆)과 관련을 맺으려는 모든 시도(試圖)가 적용된다고 설명한다. 따라서 판매자(販賣者)들은 마케팅 문제를 고객집단(顧客集團)을 훨씬 넘어서까지 확대(擴大)시키려고 한다.

⑤ 정세균 논문
이상의 3단계 고찰을 통해 우리는 마케팅을 구조적 관점에서가 아니라 기능적 과정으로 정의할 수 있고, 이러한 견지에서 볼때 마케팅은 간부직 임원의 모집, 정치선전, 정당구성원의 확대, 로비활동 등과 같은 많은 정치적 상황에서도 발생되고 있음을 알 수 있다. 따라서 이같은 상황들이 지니는 마케팅적 특성들을 검토하게 되면 전통적인 마케팅의 개념과 영역을 좀 더 포괄적인 차원으로 확대시킬 수 있다.

→ 이씨 논문
즉 이상의 3단계(段階) 고찰(考察)을 통해 우리는 마케팅을 구조적(構造的) 관점(觀點)에서가 아니라 기능적(機能的) 과정(過程)으로 정의(定議)할 수 있고, 이러한 견지에서 볼 때 마케팅은 간부직(幹部職) 임원모집(任員募集), 정치선전(政治宣傳), 교인배가(敎人倍加), 로비활동(活動) 등을 포함하는 많은 상황에서 발생함을 알 수 있다. 따라서 이같은 상황들의 마케팅적 국면(局面)을 검토시 포괄적(包括的) 성격(性格)으로 마케팅의 개념(槪念)을 확대(擴大)시킬 수 있다.

⑥ 정세균 논문
요약하면, 마케팅의 학문적 초점은 거래에 있다. 어떤 사람이 특정후보에게 투표하여 자신보다 나은 정부의 기대에 대한 지지와 교환할 때 거래는 발생한다. 따라서 거래를 창출하고 자극 또는 촉진하고 평가하는 일과 관련된 마케팅의 개념을 이용해 정치서비스 마케팅의 기본구조를 이해할 수 있다.

→ 이씨 논문
마케팅의 학문적(學問的) 초점(焦點)은 거래(去來)에 있다. 어떤 사람이 특정(特定) 후보(候補)에게 투표(投票)하여 자신(自身)과 보다 나은 정부(政府)의 기대(期待)에 대한 지지(支持)와 교환(交換)할 때 거래(去來)는 발생한다. 따라서 어떻게 거래(去來)들이 창조(創造), 자극(刺戟), 촉진(促進), 평가(評價)되는가에 관련된 마케팅의 포괄적(包括的) 개념(槪念)속에 정치(政治) 마케팅의 기본 영역(領域)을 확인하게 된다.

⑦ 정세균 논문
2) 정치(서비스) 마케팅의 의미
정치마케팅 또는 정치서비스 마케팅이라는 용어는 학계에서 일반적으로 사용되지 않고 있다. 그러나 최근 이를 비영리조직의 마케팅 영역의 하나로 인식하려는 성향이 증대되고 있다. 마케팅의 연구영역 확정을 위해서 이에 대한 명확한 개념정의의 작업은 별도의 연구영역으로 남겨두는 것이 바람직할 것으로 판단된다. 따라서 정치활동과 관련된 마케팅 활동 즉 대인마테킹, 정치후보자 마케팅, 투표자 마케팅, 정치 마케팅 등 을 모두 통치하는 의미로의 정치마케팅의 개념은 아직 비영리조직을 포함하는 광의의 마케팅 컨셉 속에서 찾아야 할 것이다.

→ 이씨 논문
3. 정치(政治) 마케팅의 개념(槪念)
정치(政治)마케팅이란 용어(用語)가 학계(學界)에서 일반적으로 상요되지 않고 있으며, 최근에야 비로서 비영리(非營利) 조직(組織)의 마케팅중의 한 분야로서 인식(認識)되고 있음을 고려시 정확한 정의(定議)는 일단 유보(留保)하는 것이 타당하다고 본다. 따라서 정치활동(政治活動)과 관련된 마케팅 활동(活動) 즉 대인(對人)마케팅, 정치후보자(政治候補者)마케팅, 투표자(投票者)마케팅, 정치(政治)마케팅 등을 모두 통칭하는 의미로의 정치(政治) 마케팅의 개념(槪念)은 아직 비영리(非營利) 조직(組織)을 포함하는 포괄적(包括的) 마케팅 컨셉트 속에서 찾아야 할 것이다.

⑧ 정세균 논문
사회심리학적 접근방법은 콜럼비아대학 Bureau of Applied Social Research(BASR)의 Lazarsfeld를 주축으로 진행되었다. 이들의 연구결과는 정치와 선거에 대해 연구하는 사람들에게 큰 영향을 주었다. 이들 연구의 목표는 사람들이 투표를 하는데 영향력을 행사하는 큰 영향을 주었다. 이들 연구의 목표는 사람들이 투표를 하는데 영향력을 행사하는 요인들을 발견하고 확인하기 위한 것이었다. 첫 연구는 1940년 루즈벨트와 월키와의 대통령 선거 기간동안 오하이오의 Eire시에서 실시되었으며 5월에서 11월까지 1개월 단위로 600명씩 면접에 의한 표본조사를 실시함으로써 진행되었다.

두 번째 연구는 1948년도에 동일한 방법으로 약 1,000명 정도의 보다 큰 표본을 대상으로 진행되었다. 두 연구의 결과는 기본적으로 동일하다고 할 수 있다. 이들 연구에서는 선거기간동안 유권자의 태도와 정치적 선호도간의 관계를 연구하기 위해 대규모 유권자패널조사를 이용하였다. 이런 패널조사는 정치커뮤니티세이션의 영향을 연구하기 위해 이상적인 방법으로 광범위하게 사용되고 있다.

→ 이씨 논문
콜롬비아대학 Cureau of Applied Social research(BASR)의 Lazarsfeld에 의한 괄목할만한 두가지 연구는 정치선거(政治選擧)를 연구(硏究)하는 사람들에게 커다란 영향(影響)을 주었다. 이들 연구(硏究)의 목표(目標)는 사람들이 투표(投票)를 하는데 영향을 주는 주요요인(主要要因)을 확인하는 것이었다. 첫 연구(硏究)는 1940년 루즈벨트와 윌키와의 대통령(大統領) 선거(選擧) 기간(其間)동안 오하이오 Eire에서 5월부터 11월까지 1개월 동안 600명씩 인터뷰 형식(形式)의 샘플링을 실시하였다. 두 번째 연구(硏究)는 1948년도에 동일한 방법(方法)으로 약 1000명 정도의 보다 큰 샘플링이 사용(使用)되었으며 첫 연구(硏究)가 작은 지성사회(社會地城)를 대상(對象)으로 한 반면 두 번째 연구(硏究)는 New Yo가 Elmira에서 실시되었다.

이 연구(硏究)의 결과(結果)는 기본적(基本的)으로 같았다. 이들 연구에서는 선거기간(選擧其間) 동안 유권자(有權者)의 태도(態度)와 정치적(政治的) 선호(選好)를 연구하기 위한 Large scale panel survey가 이 사용(使用)되었으며, 이 패널디자인은 정치컴뮤니케이션의 영향을 연구하기 위해 이상적(理想的)인 방법(方法)으로 광범위하게 받아들여졌으며 최근에도 이 분야(分野)의 연구에 골격을 그대로 유지(維持)하고 있다.

⑨ 정세균 논문
Lazarsfeld의 접근방법은 사회학적 특징을 지닌 것이었다. 왜냐하면 연구의 초점이 유권자들의 사회적 특성을 투표의사결정을 이해하기 위한 주요변수에서 찾으려고 하였기 때문이다. 유권자들의 종교적 신념, 사회계층, 도시, 농촌지역에 따라서 민주당과 공화당 중에서 어떤 정당을 선호하는지 알고자 하였다. 그 결과 카톨릭 신자와 노동계층, 농촌지역의 유권자들은 민주당에 투표하는 경향이 높고 개신교도, 중산층, 그리고 도시거주민은 공화당에 투표하는 성향이 높다는 사실을 발견하였다.

→ 이씨 논문
Lazarsfeld의 접근방법(接近方法)은 성격면에서 사회학적(社會學的)인 것이었다. 투표자(投票者)들의 사회적 성격(性格)은 투표의사결정(投票意思決定)을 이해하기 위한 주요변수(主要變數)에 달려있기 때문이다. 즉 투표자들이 종교적(宗敎的) 신념(信念), 사회계층(社會階層), 도시(都市), 농촌(農村) 지역(地域)에 따라서 그들이 민주당(民主黨)인지 공화당(共和黨)인지 선호(選好)하는지가 알려지게 되었다. 카톨릭 신자와 노동계층(階層勞動), 농촌지역민(地域農村民)은 민주당에 투표(投票)하는 경향(傾向)이 있고 개신교도, 중산층(中産層) 그리고 도시거주민(都市居住民)은 공화당(共和黨)에 투표하는 경향이 있음을 발견했다.

⑩ 정세균 논문
행동주의학자들의 두 번째 접근방법인 사회심리학적 접근방법은 미시간대학의 사회연구소(ISR)에 의해 주도되었다. 콜럼비아대학의 경우에서와 같이 이들도 유권자 개인의 의사결정을 이해하는데 초점을 맞추었다. 그러나 유권자를 사회학적으로 분류하는 대신 사회심리학적 차원을 기준으로 정치적 자극에 대한 유권자의 태도측정에 관심을 두었다. 이때 정치적 태도는 투표의사결정을 이해하기 위한 주요변수로 간주되었다.

→ 이씨 논문
행동주의(行動主義) 학자(學者)들의 두 번째 접근방법(接近方法)은 미시간대학의 사회연구소(社會硏究所)(ISR)에 의해 주도되었다. 콜롬비아대학과 같이 이들도 개인(個人)의 투표의사결정(投票意思決定)을 이해하는데 초점을 맞추었다. 그러나 유권자(有權者)를 사회학적(社會學的)으로 분류하는 대신 사회심리학적(社會心理學的) 접근법(接近法)을 사용하여 정치적(政治的) 자극(刺戟)에 대한 태도(態度)의 측정(測定)에 관심을 두었다. 정치적(政治的) 태도(態度)는 투표의사결정(投票意思決定)을 이해하기 위한 주요변수(主要變數)로 간주되었다.

⑪ 정세균 논문
사회심리학적 접근법 역시 투표 행위에 관한 단기간의 영향을 이해하기 위한 유용한 체계를 제공하는 데 실패했다. 투표자들의 태도측정에 관한 관심에도 불구하고 실제적인 정치선거운동의 효과를 측정하기 위한 방법들을 고안해내지 못했다.

→ 이씨 논문
그러나 사회심리학적(社會心理學的) 접근방법(接近方法) 역시 투표행동(投票行動)에 관한 단기간(短期間)의 영향(影響)을 이해하기 위한 유용한 체계(體系)를 제공하는 데 실패했다. 투표자(投票者)들의 태도측정(態度測定)에 관한 관심에도 불구하고 실제적(實際的)인 정치선거운동(政治選擧運動)의 효과(效果)를 측정하기 위한 방법(方法)들을 고안해내지 못했다.

⑫ 정세균 논문
행동주의 학자들의 투표에 관한 초기연구는 정치캠페인 연구에 관한 후속적인 연구의 필요성을 제기하였으며 이에 따라 후속연구들은 정치커뮤니케이션에 초점이 맞추어졌다. 정치선거운동과 매스미디어에 관한 연구는 정치학, 심리학, 사회학, 그리고 마케팅 분야와 같이 다양한 그룹의 연구활동을 통해 시도되었다. 이러한 다양한 접근들은 모두 선거운동의 유권자의 설득을 위한 것이며, 이를 위해 커뮤니케이션 과정을 이해하는 것이 필요하다는 가정에서 출발하고 있었다. 따라서 대부분 매스미디어의 효과에 초점을 두고 초기 Lazarsfeld에 의해 사용된 방법을 이용하였다.

→ 이씨 논문
행동주의(行動主義) 학자(學者)들의 투표에 관한 초기연구(初期硏究)는 정치(政治) 캠페인 연구(硏究)에 관한 두 번째의 흐름을 발생(發生) 시켰으며, 정치(政治) 커뮤니케이션의 연구(硏究)에 초점이 맞춰져 있다. 정치선거운동(政治選擧運動)과 매스미디어에 관한 연구(硏究)는 정치학(政治學), 심리학(心理學), 사회학(社會學), 그리고 마케팅 분야(分野) 같이 다양한 그룹의 학술활동(學術活動)에서 시도되었다. 이러한 다양한 조망과 방법(方法)에도 불구하고 연구(硏究)의 흐름은 선거운동(選擧運動)은 설득(說得)하기 위한 것이며, 이를 위해 컴뮤니케이션 과정(過程)을 이해(理解)하는 것이 필요하다는 가정에서 출발하고 있으며, 이들 컴뮤니케이션 연구(硏究)의 대부분은 매스미디어의 결과(結果)에 초점(焦點)을 두고 초기(初期) Lazarsfeld에 의해 사용된 방법(方法)을 주로 채택한 선거운동(選擧運動)에 관한 것이었다.

⑬ 정세균 논문
한편 최근의 커뮤니케이션 연구들은 행동주의자들이 간과하였던 사실을 확인함으로써 선거캠페인 전략에 보다 가치있는 정보를 제공하고자 노력하고 있다. 즉 효과적인 선거운동을 위하여 후보자는 매스미디어와 개인적 접촉을 포함하는 커뮤니케이션 매체를 이해해야하며, 인적접촉, 정치광고 DM등의 효과를 측정하는데 관심을 두고 있다.

이러한 커뮤니케이션 접근법이 선거운동에 중요한 정보를 제공하고 있음에도 불구하고 몇가지 문제점이 제기되고 있다. 즉 대부분의 연구가 선거운동 기간동안의 모든 매스미디어 효과를 동시에 다루고 있다는 점이다. 이에따라 각 매체들, 즉 TV, 신문, 인적 접촉같은 개별 미디어간의 효과에 대한 시사점이 미흡하다.

→ 이씨 논문
최근(最近) 컴뮤니케이션 연구(硏究)는 행동주의(行動主義)자들이 무시했던 의문(疑問)들을 통해 선거(選擧) 캠페인 활동(活動)에 가치있는 정보(情報)를 제공하려 한다. 즉 결과적(結果的)인 선거운동(選擧運動)을 위하여 후보자(候補者)는 매스미디어와 개인적(個人的) 접촉(接觸)을 포함하는 컴뮤니케이션 매체(媒體)를 이해해야 하며, 인적접촉(人的接觸), 정치광고(政治廣告), DM 등의 결과(結果)를 측정하는데 관심을 두고 있다.

이러한 컴뮤니케이션 접근법(接近法)이 선거활동(選擧活動)에 중요한 정보(情報)를 제공(提供)하고 있음에도 불구하고 몇가지 그 가치(價値)를 제한하는 문제점(問題點)을 지적(指摘)할 필요가 있다. 먼저 이 분야의 대부분의 연구(硏究)는 선거운동(選擧運動) 기간(期間)동안의 모든 매스미디어의 결과(結果)를 동시에 다루고 있어 각 대체안(代替案) 즉 TV 신문(新聞 ) 인적접촉(人的接觸)과 같은 개별적(個別的) 미디어간의 결과(結果)에 대한 연구(硏究)가 미흡(未洽)하다는 점이다.

⑭ 정세균 논문
1) 유권자의 이상적 행동모델
일반적인 설명 모델은 관찰된 행동을 보다 잘 이해하려는 지적인 관심 이외에 포착된 설명변수들에 대한 충분한 정보를 처리하기만 하면 관심을 두고 있는 행동들을 예측할 수 있게 해준다. 또한 분명하게 드러나 설명변수들 중 몇 개가 의도적으로 조작되는 바에 따라서 그 설명 모델들은 그 행동들에게 영향을 줄 수 있는 방법을 선택하는데 도움을 준다.

→ 이씨 논문
일반적(一般的)인 설명(說明) 모델은 관찰된 행동(行動)을 보다 잘 이해하려는 지적(知的)인 관심(關心) 이외에 포착(捕捉)된 설명변수(說明變數)들에 대한 충분한 정보(情報)를 처리하기마 하면 관심을 두고 있는 행동(行動)들을 예측(豫測)할 수 있게 해준다. 또한 분명하게 드러나 설명변수(說明變數)들 중 몇 개가 의도적으로 조작되는 바에 따라서 그 설명 모델들은 그 행동(行動)들에게 영향(影響)을 줄 수 있는 방법(方法)을 선택(選擇)하는데 도움을 준다.