시애틀 하면 커피가 떠오른다. 그것은 스타벅스가 있기 때문이다. 물론 다양한 커피를 시애틀 사람들이 찾는 커피 점은 수백 곳이 넘는다. 비내리는 날 레인 자켓을 입고 한 손에 커피를 들고 시내를 걷는 모습을 상상해 보라. 시애틀은 재즈 기타의 거장 지미 헨드릭스와 소프라노 섹소폰 연주가 일품인 케니 지를 배출한 곳이기도 하다.

산, 바다, 호수, 섬이 어우러진 천혜의 자연과 함께 스타벅스를 소개한다.

스타벅스(Starbucks)는 세계적인 다국적 커피 전문점이다. 전 세계 70여 국가에서 2만5000여 개의 매장을 운영하며, 그 숫자는 점점 늘어나고 있다. 커피의 종류는 원두를 갈아 넣어 커피를 내리는 일반적인 드립형 커피와 각종 원두를 넣어 적은 양으로 만들어내는 독한 커피 ‘에스프레소’, 그밖에 우유, 캐러멜 등을 넣어 만든 카푸치노, 라테, 카라멜 마끼야또 등 커피가 있다.

스타벅스 1호점

커피와 함께 다양한 차(Tea), 음료수, 원두, 샌드위치, 샐러드, 파니니(빵), 케이크, 그리고 보온병, 머그컵 같은 물품을 판매한다. 메뉴는 매점의 위치와 계절에 따라 수시로 바뀐다. 또한 스타벅스 브랜드의 커피가 슈퍼마켓이나 편의점에서 판매되기도 한다. 주로 건물의 1층에 독립된 가게의 형태로 있지만, 쇼핑몰이나 은행, 서점과 함께 영업하기도 한다. 그야말로 소비자가 있는 곳이면 어디든지 판매한다.

스타벅스(Starbucks)란 기업이름은 허먼 멜빌의 소설 《백경》(Moby Dick)에 나오는 일등 항해사 '스타벅(Starbuck)'에서 유래하였고, 스타벅스 로고는 그리스 신화에 나오는 세이렌(Siren)이라는 바다의 인어로 17세기 판화를 참고로 제작했다고 한다.

세이렌은 아름답고 달콤한 노랫소리로 지나가는 배의 선원들을 유혹하여 죽게 하는 것으로 알려졌는데, 이처럼 사람들을 홀려서 스타벅스에 자주 발걸음을 하게 만들겠다는 뜻이라고 한다. 1971년 설립 당시엔 갈색 배경의 상반신이 나체인 세이렌이 로고였으나, 1987년, 1992년, 2011년 세 번의 로고 변화를 거쳐 녹색 배경의 세이렌의 얼굴이 클로즈업 된 현재의 로고로 변화했다.
 
시애틀 퍼블릭 마켓에 있는 스타벅스 1호점은 원래 시장 상인들이 새벽에 나와 일을 하다가 커피 한 잔으로 졸음을 깨우는 장소였다, 1976년 스타벅스가 인수한 후  마치 100년 전부터 있었던 것처럼 영업을 하고 있다. 시애틀의 관광 명소인 퍼블릭 마켓에 뒤늦게 진출한 스타벅스이지만 이제는 마치 스타벅스가 퍼블릭 마켓의 상징인 것처럼 행세를 하는 것을 보면 아이러니하고, 커피잔과 머그 컵을 사려고 길게 줄을 서있는 관광객을 보면 더더욱 그렇다.

반면, 비즈니스로 미국의 꿈을 실현하려는 젊은이들에게는 경영의 노하우를 배우는 장소이기도 하다. 최초의 스타벅스 매점은 1971년 미국 시애틀에서 개점했다. 영어 교사 제리 볼드윈, 역사 과목 교사 제프 시글, 작가 고든 보커라는 세 명의 동업자가 점포를 낸 것이었다.

그들은 개인적으로 친분이 있던 알프레드 핏에게서 영감을 얻은 것이었는데, 알프레드 핏은 당시 파이크 플레이스 마켓에서 고품질 커피 원두와 장비를 판매하고 있던 업자였다. 스타벅스 1호점 매장의 위치는 1971년부터 1976년까지 웨스턴 애비뉴 2000번지였다.

이 자리에 있던 1호점 매장은 파이크 플레이스 1912번지로 나중에 이동했다. 영업 첫해, 세 명의 동업자들은 그린(green) 커피 원두를 ‘피츠 커피 & 티’(피츠)에서 사들였으며, 나중에는 커피 원두를 커피 재배 업자에게 바로 사들이기 시작했다. 사업가였던 하워드 슐츠가 1982년 스타벅스에 합류했다. 이태리 밀라노로 여행을 다녀온 뒤 하워드 슐츠는 커피 원두뿐만 아니라 커피 및 에스프레소 드링크도 판매해야 한다고 주장하고 나섰다.

그러나 스타벅스의 창업주들은 그 의견에 반대했다. 음료 시장에 진출한다는 것은 당시 스타벅스 기업의 핵심 사업에서 벗어난다는 까닭이었다. 창업주들의 생각은 커피는 집에서 만들어 먹는 것이었다 하지만 하워드 슐츠는 늘 바빠서 편한 것은 찾는 미국인에게 커피와 음료판매가 큰 사업으로 성장할 수 있다고 확신했고, 1985년 ‘일 조르날레(Il Giornale)’라는 커피 바 체인을 차려 사업을 시작했다.

1984년 제리 볼드윈이 수장으로 있던 스타벅스사에 기회가 찾아왔다. 피츠(볼드윈은 현재 여기서 일한다)를 인수할 수 있는 기회였다. 1987년 스타벅스 창업자들은 스타벅스 체인을 슐츠의 일 기오날레에 팔아버렸다. 슐츠는 일 기오날레 매장의 브랜드를 전부 스타벅스로 재빨리 바꾸었다. 스타벅스는 크게 확장하기 시작했다. 시애틀 지역 외 매장으로서 캐나다 밴쿠버에 첫 매장을 내었다(밴쿠버 워터프론트 역 근처). 같은 해 시카고에도 매장을 내었다.

1992년 기업 공개를 할 당시에는 스타벅스는 165개의 점포를 소유한 커피점 체인으로 성장하였다. 1987년 하워드 슐츠가 인수, 공격적인 경영으로 1990년대에는 평일마다 새로운 매장이 개점하는 일이 2000년대까지 계속됐다. 북아메리카 지역을 제외한 해외 개점은 1990년대 중반에 시작되어, 지금은 해외 매점들이 전체 매점의 3분의 1을 차지한다.

하워드는 1995년 디자이너 라이트 매세이에게 매장을 새롭게 디자인하고, 라이트 메세이는 시너지스틱 롤아웃 프로그램으로 하루에 한 매장씩 개장하도록 하는 등으로 스타벅스가 연간 2천만 달러를 절감할 수 있었다.
 
이렇게 다양한 아이디어와 참신한 경영을 목표로 스타벅스 고유의 브랜드와 고유의 비주얼 브랜드 언어를 창조해 나갔다. 스타벅스의 비주얼 브랜드 언어는 눈에 띄는 것이며 또한 다른 상품과 구별되는 것이다. 예를 들면 코카콜라가 100년 이상 붉은 색을 썼고, 스펜세리언 서체를 썼고, 녹색이 나는 병을 쓴 것과 마찬가지 식이었다.

스타벅스 본사

스타벅스의 비주얼 브랜드 언어는 스타벅스 도안(graphic)의 보고 느끼게 하는 것(look and feel), 아이콘, 이야기(story), 컬러 팔레트(color palette) 등으로 구성되었다. 2003년 4월, 스타벅스는 AFC 엔터프라이지즈사로부터의 시애틀 베스트 커피와 토레파키오네 이탈리아의 인수를 했다. 이로써 전 세계적으로 스타벅스 매장의 개수는 6400여 개가 되었다. 속속 경쟁 체인점도 인수하게 되었다.

스타벅스의 마케팅 전략은 고객들이 스타벅스에서 커피 한 잔을 마시는 경험이 단순히 커피 한 잔을 사 먹는 일과는 다르게 느끼도록 즉, 스타벅스 매장은 집과 일하는 곳과 전혀 다른 장소라는 의미를 주려고 한다. 고객은 스타벅스에서 편한 시간을 보내며 커피를 즐길 수 있게 한다. 미국과 다른 나라의 모든 스타벅스에서 커피 등의 음료는 균일한 품질을 제공하는 한편 빵, 케이크, 샌드위치, 베이글 등은 각 지역의 특성에 따라 조금씩 다르다.

이를테면 중국의 스타벅스에서는 중추절 기간에 월병을 판매하기도 한다. 또한 컵도 크기가 다른데 미국 밖의 지역에서는 대형 크기인 벤티(Venti)를 제공하지 않는 곳도 있다. 거의 모든 매장에서 금연 규칙(Non smoking)을 따르고 있다. 이는 커피 향이 담배 향과 섞이는 것을 막기 위해서이다.

매장에서 파는 커피뿐만 아니라 아이스크림, 차(tea) 등의 사업에도 진출하여 소매점에서 판매하고 있으며 별도로 CPG 사업부에서 이를 관리하고 있다.

지금 스타벅스(회장 하워드 슐츠)는 전 세계적으로 4만 개의 스타벅스 매장을 내는 것을 목표로 하고 있다. 현재 전 세계에 약 2만5000개의 점포가 있다. 미국이나 캐나다에서는 잡화점 체인점 내부, 공항 등지에서 스타벅스의 점포를 쉽게 찾을 수 있다. 예를 들어 로스앤젤레스 같은 대도시에는 길 하나 건너마다 스타벅스 점포가 있다.

스타벅스 커피가격은 다른 커피전문점 커피보다 훨씬 비싸다. 따라서 스타벅스 커피의 가격 문제를 제기하는 언론, 시사 프로그램 보도와 인터넷을 통한 소비자들의 스타벅스에 대한 불만은 늘어나고 있다. 이러한 불만은 스타벅스의 성공의 이유가 약탈적 가격 행위의 결과라는 견해가 지배적이다. 1.경쟁 커피 체인점 바로 옆에 스타벅스 매장을 세운다. 2.경쟁 점포와 비슷한 가격으로 소비자들을 모은다.  3.경쟁 점포가 문을 닫으면(폐점) 다시 가격을 올린다.

시애틀에는 다운타운 남쪽에 스타벅스 본사가 있고, 퍼블릭 마켓에는 1호점, 파이크 스트리스 동쪽에 스타벅스 로스터리(커피를 볶는 공장과 커피 전문점) 등 세 곳의 명소를 두고 있다. 아울러 시내 곳곳 그리고 주변 도시에 수많은 스타벅스 커피 전문점이 있다. (우서방)