왜, 이익추구 일반이론(The general theory of profit-seeking)인가?

김 인 호(金寅鎬) (스테파노)

Dynamic Management Society 회장

한양대 명예교수

언제부턴가 비즈니스 모델(business model)이란 말이 전 세계적으로 널리 사용되고 있다. 그런데 그 말이 무엇을 의미하는가와 관련하여 그 정의를 추적해 보니 무려 백여 가지가 훨씬 넘는다.

벤처창업, 사업전략, 기술혁신, 마케팅, 기술경영, 재무 등 여러 분야에서 그 필요와 용도에 따라 제각기 사용하다보니 비즈니스 모델이라는 용어는 동일한데도 그 정의와 의미는 각양각색일 수밖에 없을 것이다.

그러함에도 비즈니스 모델이 이익을 내는 또는 돈을 버는 논거나 논리를 말한다는 데에는 대체로 뜻을 같이하고 있는 듯하다.

그러나 필자는 하나의 용어가 다수의 의미를 갖는데서 오는 혼란을 막기 위해 언제나 시장니즈측면과 기업역량측면의 연결 메커니즘으로 정의되는 비즈니스 패러다임이란 용어를 사용하고 있다.

기업의 목적은 분명히 이익추구(profit-seeking)에 있다. 그럼에도 불구하고 그간 이익추구보다는 가치창조(value creation)를 더 강조하여 왔다. 물론 창조된 가치가 그 가치창조에 기여한 만큼 각 이해관계자(stakeholder)에게 배분되고 난 나머지가 기업의 이익인 때문에 더 많은 가치를 올바른 방법으로 창조하는 것이 곧 기업 이익을 크게 하는 길임에는 틀림없다.

그래서 그런지는 몰라도 이제까지 이익을 내는 논리를 직접적으로 이해･설명하려는 이론적 시도나 노력은 이상(異常)하리만치 거의 없었다. 그러니 어떤 산업에서든, 어떤 기업에서든 언제나 쉽게 적용할 수 있는 이익추구 일반이론은 더 더욱 전무(全無)한 게 현재 전 세계 경영학의 현주소다.

20c 초반에 등장한 경영학은 애초부터 대량생산 토양위에서 개화(開化)되어 거의 한 세기 동안 지속되어 오다보니 이익을 내는 것과 관련한 개념/모델/이론/방법/분서도구 등등이 거의 모두 요소환원주의(reductionism) 관점에 기초해 왔으며 또 정태적(static) 시각에만 머물러 있어 왔다.

요소환원주의란 마치 각자가 코끼리를 만져 본 부분들을 잘 그려서 모두 합치면 코끼리가 된다는 사고(思考)가 함축하고 있듯이 기계적 세계관에서는 잘 통하는 철학적 관점이었다. 그간 대량생산 체제에서 각 부문마다마다를 잘 수행하면 전체로 사업이 잘되고 기업이 제대로 경영된다는 점을 그간 경영학에서는 은연중에 강조해 왔던 것이다.

그런데 인터넷/스마트혁명은 이제 사물인터넷(Internet of things), 만물인터넷(Internet of everything)으로 진행해 가면서 바야흐로 빅뱅혁신(big bang innovation)을 통해 대도약(quantum jump)의 니즈진화가 촉발되는 기술경제패러다임(기술과 경제가 상호 작용하는 틀로 이해 해 주시기 바람)으로 이동하고 있다. 이런 역동적 환경에서 고객의 니즈진화에 적응하는 기업의 니즈맞춤혁신활동의 결과로서 이익이 얻어지게 된다.

따라서 이런 인식을 전제로 이익을 내는 논리를 가치창조(value creation)보다 이익추구(profit-seeking)를 직접적으로 다루는 이론화(theorizing)를 추구하려면 당연히 산업시스템과 기업시스템을 각각 하나의 전체로(as a whole) 인식하는 전일주의(holism)와 산업레벨과 기업레벨을 동시에 다루는 통합(synthesis) 관점과 그리고 기초(期初)의 산업 잠재이익과 기업역량과 기중(期中)의 니즈진화에 적응하는 혁신활동을 동시에 다루는 동태(dynamism)모델의 형태를 취해야만 한다.

필자는 그간 이런 인식과 전제하에서 지난 40여 년간의 대한민국의 산업화경험을 기초로 다이나믹 매니지먼트와 이익추구 일반이론을 구축하여 국내･외로 확산시키고 있다.

이익추구 일반이론은 크게 니즈측면을 다루는 현시니즈이론(explicit needs theory)과 기업이 이익을 캐내는 역동적 힘을 다루는 기업파워이론(firm power theory)을 근간으로 하여 인터넷/스마트 혁명이후 상호의존과 상호작용성이 증폭되고 있는 글로벌 네트워크 경제권이 형성되고 있는 비선형 세계(non-linear world)에서 기업에서 고객으로 힘이 이동(power shift)하는 상황을 전제로 하고 있다.

대량생산체제에서는 선형 세계관과 요소환원주의 그리고 정태성이 특징이었듯이 ICT혁명이후의 기업세계에서는 비선형세계관과 전일주의 그리고 동태성을 강조하게 된다.

그런데 선형세계란 비선형세계의 한 특수한 경우이며, 고객이 힘을 쥐고 있는 상황에서도 고객이 자기 힘을 사용하지 않는 특수한 경우는 기업이 힘을 쥐고 있는 상황과 마찬가지로 인식될 수 있으며 동태모델에서 기중(期中)에 변화가 없다면 이는 바로 정태적 상황이나 다를 바가 없는 경우다.

따라서 비선형세계에서 고객이 힘을 쥐고 있는 상황을 역동적으로 다루는 이론이라면 선형세계에서 기업이 힘을 쥐고 상황을 정태적으로 다루는 경우까지도 포괄하므로 이는 일반이론으로서의 특징을 갖는다는 게 필자의 시각이다.

이익추구 일반이론에서는 예상이익을 갈음하기 위해 예상수익과 예상비용에 대한 사전지표로 제품적합성과 공정적합성을 인식하고 이를 높이기 위한 기업 활동으로 니즈맞춤혁신을 강조한다.

그런데 고객의 니즈를 충족시키는 데 있어서는 고객이 마음이 내켜 지불하고픈 최대(maximum level)의 지불의향(willingness to pay: WTP) 수준이 존재한다는 점에서 사업하는데 모범답안에 존재한다고 인식한다.

모범답안이란 기업이 고객으로부터 취할 수 있는 최대 수익을 이끌어 낼 수 있는, 기업이 추구해야 할 하나의 이상적 규범이 된다는 의미에서 필자는 이를 Norm으로 부른다.

이익추구 일반이론에서는 언제나 고객의 지불의향(WTP)와 기업의 니즈맞춤혁신과의 관계에서 니즈맞춤혁신에 대한 보편 룰(universal rules) 및 상황적합 룰(contingency rules)을 다루며 최대의 이익을 실현하는 전략지침을 전한다.

요컨대 기업이 표적으로 삼고 있는 고객시장(target market)에서 Norm을 찾고(Seek Norm), 이를 충족시킬 수 있는 스펙(SPEC)을 기업이 니즈맞춤혁신을 통해 제공하면(Get-to-Norm) 사업은 성공할 수밖에 없다는 메시지를 이익추구 일반이론은 전해준다. (여기서 SPEC(solutions, price, encouragement, channel)란 기업중심사고에서 강조해 온 마케팅 믹스인 4P(product, price, promotion, place) 대신에 고객중심의 신 마케팅 믹스를 말한다.)

이 메시지는 니즈가 진화하든 안 하든, 기업이 힘을 쥐고 있든 고객이 힘을 쥐고 있든, 선형세계에서건 비선형세계에서건, 또한 어떤 산업에서든, 어떤 기업에서든 언제나 적용될 수 있다는 의미에서 이익추구 이론은 일반이론으로서의 성격과 기능을 지니고 있음을 강력하게 증언해 준다.

이익추구 일반이론은 우선 창업의 출발점인 사업타당성 검토(feasibility study)와 비즈니스 패러다임을 설계(business paradigm design)하는 방법과 더 나아가 니즈가 진화함에 따라 비즈니스 패러다임을 어떻게 혁신(business paradigm innovation)해야 하는가에 대하여 명쾌한 이론적 근거와 유용한 실무적 접근방법을 제시해 준다.

이론과 실제문제 해결과 관련하여 독일태생 미국 심리학자인 Kurt Lewin (1890-1947)은 일찍이 “There is nothing so practical as a good theory”

라는 말로 좋은 이론만큼 실제를 이해하고 설명해 주는 게 없다는 견지에서 좋은 이론의 절박성을 강조한 바 있다.

필자는 여기서 한 걸음 더 나아가 “There is nothing so powerful and practical as the general theory”

라는 말로 실제를 이해하고 설명하는데 있어서 일반이론만큼 강력한 설명력과 그 절박성을 지닌 게 없다는 점을 특별히 강조하고자 한다.

현재 전 세계적으로 글로벌 차원에서 상호작용과 상호의존성이 심화되며 복잡성이 증폭되는 가운데 세계주도세력이 재편되려는 격변기를 맞고 있다.

그런데 이런 와중에서 현재 대한민국은 지역과 이념과 세대로 찧어지고 몰상식이 상식을 꾸짖고 비정상이 정상을 비웃고 저질이 판치는 그야말로 가관인 작태의 장이 되어 버려 저성장 늪에서 헤어나지 못하고 있다.

참으로 인재다운 인재가 어쩌다 눈에 띄면 그야말로 못 잡아먹어서 난리 질을 한다.

국민의 지도자급이라면 최소한 보통 사람정도는 되어야 국민들이 승복할 텐데 어디서 골라도 골라도 도저히 고를 수 없을 정도의 친구들을 선량으로, 사회 지도자라고 등단시키는 기막힌 구조를 심화시켜온 정치권은 대한민국의 지속번영을 가로막는 최대의 장애물임에 틀림없어 보인다.

한 가닥 기대했던 국가경영자의 무원칙과 무능과 몰염치와 간교에 더해 그 주변에 모여드는 사이비 전문가들로 인해 실망과 분노마저 느끼는 대부분의 우리다.

허나 어쩌랴, 대한민국이 망하는 걸 그냥 보고만 있을 수는 없는 일 아닌가?

중국 북경대 MBA에서 이익추구 일반이론을 필수로 가르치는데서는 중국의 내일을 보는 듯 하기에 더 더욱 다급함을 느낀다.

이제 기업을 살찌울 사업전략을 철저히 이익추구 일반이론에 기초하여 마련하고 이를 뒷받침 해줄 산업정책과 경제정책으로 대한민국 지속번영의 기석(基石)부터 다시 다지자.